ニューロマーケティングがニューロ詐欺である理由

原則として、接頭辞「neuro」を含むほとんどすべてのものは、おそらく流行語です。脳！脳はすべての鍵です！脳スキャンや電気パルスのきれいな画像は、人間の経験の奥深さを明らかにします！心理学の貧弱な説明に、根拠のない神経科学の専門用語が伴うと、私たちはさらにそれを信じやすくなります。

おそらく、ニューロマーケティングほど話題になっている分野はないだろう。これは、ハーバード大学の心理学者によって 1990 年代に発明され、現在では Google、フリトレー、CBS などの企業で使用されている概念である。ニューロマーケティング担当者は、単純なフォーカス グループやアンケート調査では、人々が何を望んでいるのかを本当に理解するには不十分であり、マーケティングは脳の潜在意識に働きかける必要があるという原則に基づいて活動している。マーケティング担当者は、あなたが欲しがる前に、あなたが何を望んでいるのかを知る必要がある。そこでニューロマーケティング担当者は、脳波 (EEG) や MRI 画像で製品に対する脳の反応を分析する神経科学の手法を採用している。ニューヨーク タイムズ紙は数年前、これを「脳のささやき」と呼んだ。

現在、マット・ウォールはSlateで、ニューロマーケティングは確かなデータを生み出していない、おそらくこれからも生み出せないと主張している。

科学者は、研究室で何らかの作業（特定の種類の画像を見るなど）を行っているときに脳内の電気活動を計測するために脳波計（EEG）を使用する。ここ数年、神経マーケティング担当者は、乾式センサーで動作し、頭に導電性ジェルを塗る手間が省けると謳う、安価で使いやすいEEGシステムを採用している。高価でかさばるMRI装置よりも効率的だが、コストもかかる。

頭皮に電極を貼り付ける面倒で長いプロセスにより、最高品質のデータが得られます。

最新の研究用 EEG システムでは、最大 256 個の個別の電極を使用できますが、導電性ジェルを使用してそれらを被験者の頭部に固定する (最良の接続を確保するため) 作業は面倒で、数時間かかることもあります。

1 個または数個のセンサーを備えたドライ コンタクト システムでは、最も基本的な種類のデータしか記録できず、忠実度と信頼性も大幅に低くなります。

そして、その後の調査結果の信頼性を保証するには、十分なデータや高度な分析が存在しないことがよくあります。

EEG データの信号対雑音比は低いため、背景雑音から弱い信号を取り出すには高度なフィルタリングと分析技術が必要です。信号対雑音比が低いため、実験では多数の反復試験が必要であり、信頼性の高い効果を実証するには多数の被験者も必要です。

一般的に、データセットから情報を引き出す場合も、人間から情報を引き出す場合も同じことが当てはまります。つまり、十分に長い間苦しめれば、知りたいことはすべて教えてくれますが、苦しめられた状態で引き出された情報は、信頼性が非常に低いのです。さらに、マーケティング関連の研究は、有用な信号を高め、ノイズを減らすために必要な種類の繰り返しには適していません。同じ製品やテレビコマーシャルを数回提示するだけで、参加者はうんざりしてしまい、意味のある反応を示さなくなります。

これらの技術的な問題は、理論的には実験設計を変更したり、機器をアップグレードしたりすることで解決できるかもしれないが、ウォール氏は、ニューロマーケティングには、良い科学的結果を得る上で障害となり続ける、より大きな問題があると指摘する。それは、逆推論だ。

ニューロマーケティングの研究では、コントロール条件と実験条件の間のデータを注意深く調べるのではなく、EEG 信号などの急上昇が研究対象者の思考や感情について何を意味するかについて結論を急ぐことがよくあります。

実験者は、EEG 信号の変化を観察し、被験者が注意を向けていることを意味すると推測するかもしれません。残念ながら、論理的にはこれはうまくいきません。体系的に操作またはテストされたことがないので、これは安全な仮定ではありません。信号の変化は、被験者がボーイフレンドのことを考えただけかもしれませんし、足がかゆくなったり、空腹を感じたり、その他さまざまなことが原因かもしれません。現在の技術で確認できる、特定の認知状態または感情状態を示す脳の独自の特徴はありません。以前の実験結果に基づいて、脳のデータ セットを注意または不安の信号としてラベル付けすることは、「トマトは赤い、このリンゴは赤い、したがってこのリンゴはトマトです」と言うのと同じです。これは明らかにナンセンスです。

より厳格な科学的基準が導入されるまで、その広告キャンペーンについてあなたの脳が実際にどう考えているかを言うのはかなり難しいです。

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