8月15日、微博ユーザーがスウォッチのグローバル広告において、アジア系男性モデルが目尻を引っ張り、細目を強調するポーズをとっていることを発見した。この動作は国際的に差別的サインとして認識される「スランティ・アイズ（slanty eyes）」の象徴であり、大きな議論を巻き起こした。

翌16日夜、スウォッチ中国公式微博はわずか87文字の「深くお詫び申し上げます」と題する声明を発表。しかしそこには差別的表現であったことの認識も、再発防止策も記されていなかった。さらにポスターは中日韓サイトではひっそり削除された一方、欧米の公式サイトではそのまま掲載され続け、「消費者を見て態度を変える」と批判された。48時間以内で関連話題の閲覧数は32億を突破し、否定的な世論が60%以上を占めた。

テンプレート的で誠意なき謝罪

スウォッチの謝罪文は、問題の本質を「一部のユーザーの美的感覚による解釈」とすり替え、あたかも問題が広告自体ではなく消費者側の感覚にあるかのように描いた。内部調査も責任追及もなく、補償的な施策もゼロ。さらに欧米サイトでは依然として広告を公開していることが、ブランドが差別性を理解しつつも市場によって対応を変えている証拠として批判を加速させた。

「眯眯眼」という植民地的フィルター

「細い目」を東洋的美とする見方は、実は19世紀の植民地主義的蔑視から派生している。イギリスの風刺雑誌『Punch』は「傅満洲」のステレオタイプを作り、ハリウッド映画はそれを映像化して「中国人＝陰険で滑稽」という固定観念を広めた。スウォッチの広告は、この歴史的差別コードを再利用したに過ぎない。

特に中日韓サイトで削除しつつ、欧米サイトでは温存した姿勢は、ブランドがリスクを十分理解したうえで「中国市場は黙認する」と誤算した結果だ。だが今や中国の若い世代は沈黙しない。GDPが世界シェア18%を超え、90後・00後の消費力がラグジュアリー市場の4割以上を支える現状では、彼らの声は世界ブランドに無視できない圧力となっている。

「李小龍の回声」と若い世代の反撃

1971年、李小龍は「真の東洋文化を示すべきだ」と米国に向けて語った。50年後、同じ精神を中国の若者がBilibiliや小紅書で体現し、「我々は定義されない」と叫んでいる。ブランドの一方的な描写に対し、彼らは動画編集やミームで反撃し、差別的表現を歴史の文脈に位置づけ直して企業を「公開処刑」する。

これは単なる「過敏反応」ではない。経済的な自信が文化的自尊心に直結している証拠だ。スウォッチの旧来的な手法は、この新しい時代の消費者に完全に通用しない。

中国消費者の行動指針

短期的には、不適切な広告を監視し、プラットフォームと規制当局が厳格に対応すべきである。中期的には、消費者は購買力で態度を示し、ブランドの売上減少を「差別的態度の代償」として突きつけるべきだ。長期的には、業界全体で差別的表現を禁止するガイドラインを策定し、同時に中国発のブランドが世界市場で正の価値観を発信していく必要がある。

1983年に登場したスウォッチは「若さ」と「トレンド」を武器に世界を席巻したが、41年を経てその姿勢は傲慢に変わった。今日、求められているのは単なる謝罪ではなく、東洋文化を平等に理解し、尊重する姿勢だ。秒針を進める前に、まずその傲慢をゼロ地点に戻すことこそ、ブランドが再び信頼を得る唯一の道である。